این پرسش که چه چیز باعث می شود که شخصی یا حتی سوژه ای خاصیت قانع کنندگی بخود بگیرد، پیچیده تر از آنست که بنظر می رسد. ما معمولا تا وقتی که فرآیند قانع کنندگی را به چشم نبینیم از قبل نمی توانیم وقوع آنرا حدس بزنیم چرا که پارامترهائی را که در کارند و میزان تاثیر پذیری آنها را نمی شناسیم. اما جالب است که بدانید که در بسیاری از مواقع شما ممکن است توسط شخصی یا مکانیزمی قانع شوید بدون اینکه حتی بدانید که چه اتفاقی روی داده است. می دانم قبول این مسئله کمی مشکل است.
برای روشن نمودن مطلب من به دو مثال زیر متوسل می شوم. اولی مربوط می شود به تجربه مربوط به مبارزات انتخاباتی ریاست جمهوری آمریکا در سال ١٩٨۴ که بین رونالد ریگان و والتر ماندیل در جریان بود. یک تیم روان شناسی به رهبری برایان مولن (Brian Mullen) از دانشگاه سیراکیوز به مدت هشت روز از برنامه هائی که در ارتباط با انتخابات توسط سه غول خبری آمریکا در سه شبکه مختلف تلویزیونی اجرا می شد، ویدئو تهیه و ضبط نمودند. این سه نفر که به احتمال زیاد بسیاری از شما آنها را می شناسید عبارت بودند از "پیتر جنینگز" (Peter Jennings) از شبکه ABC، "تام براکو" (Tom Brakow) از NBC و بالاخره "دن رذر" (Dan Rather) که معرف بسیاری از شماست، از CBS.
کاری که برایان مولن کرد این بود که بدقت تمامی نوارهای این سه نفر را که در مدت ٨ روز مانده به انتخابات ضبط شده بود بدقت تماشا کرد و از میان انبوه صحنه ها ٣٧ صحنه هر یک بطول ۵/٢ ثانیه، را جدا نمود. سپس این ٣٧ قطعه را بدون صوت و بصورت صامت برای گروهی از مردم که افراد آن بطور کاملا تصادفی انتخاب شده بودند به نمایش درآورد. افراد که کمترین ایده ای نداشتند که چه حرفهائی بین مجریان برنامه و دو نامزد انتخاباتی در جریان است موظف بودند که تنها بر اساس حالت چهره آنان (مجریان) از صفر تا ٢١ به آنان نمره دهند. باین ترتیب که اگر چهره مجری برنامه یک حالت منفی را نسبت به یکی از دو کاندیدا به نمایش می گذاشت پائین ترین نمره و اگر حالت مثبتی را به بیننده القاء می کرد بالاترین نمره (یعنی ٢١) به او تعلق می گرفت.
نتایج بسیار جالب بود. دن رذر هم در موقعی که با ریگان صحبت می کرد و هم زمانی که طرف سخنش والتر ماندیل بود نمره ١٠ گرفت. یعنی حالتی کاملا خنثی (Neutral) نسبت به هر دو کاندیدا در چهره او نمایان بود. بنابراین می شد اینگونه برداشت کرد که برای دن رذر انتخاب یک دموکرات یا یک جمهوریخواه به مقام ریاست جمهوری آمریکا علی السویه است. تام براکو نیز از دید افراد نمره دهنده تقریبا از وضعیت مشابهی پیروی می کرد. او در مواجهه با هر دو کاندیدا نمره ١١ را بدست آورد که همان حول و حوش خنثی بودن بود.
مطلب قابل توجه اما، مربوط به پیتر جنینگز بود. او زمانی که با والتر ماندیل صحبت می کرد نمره ١٣ و زمانی که با ریگان سخن می گفت نمره ۵/١٧ را از آن خود کرد. به عبارت دیگر جمعی که وظیفه نمره دادن به مجریان بزرگ تلویزیونی آمریکا را بر عهده گرفته بودند اینگونه نظر دادند که دو مجری اول تقریبا حالت بیطرفی نسبت به کاندیداها را داشته اند اما مجری شبکه ABC یعنی آقای جنگینز با حالت چهره اش (شاید نوعی لبخند یا بشاش بودن چهره و چشمانی پرمحبت) نوعی جانبداری و تمایل درونی را نسبت به انتخاب آقای ریگان از خود بروز داده است. توجه داشته باشید که تمام این برداشتها از ٣٧ قطعه ۵/٢ ثانیه ای فیلم صامت بدست آمده بود.
اما مولن و همکارانش به همین جا بسنده نکردند. آنها می خواستند دریابند که آیا جنینگز ممکن است اصولا آدمی احساساتی تر از دو مجری دیگر باشد. برای این منظور دست به یک سری آزمایش دیگر زدند. در آن آزمایشها (فیلم هائی که از قبل در اختیار داشتند) مولن و همکارانش سه مجری مزبور را در مواجهه با حوادث شاد و غم انگیز مورد بررسی قرار دادند چرا که این خطر وجود داشت که نمره بالای جنینگز در مورد مواجهه با ریگان اصولا از طبیعت احساساتی او سرچشمه گرفته باشد و نه جانبداری و جهت گیری خاص او.
نتایج بدست آمده و نمراتی که مجریان تلویزیونی از شرکت کنندگان در نظرسنجی دریافت کردند غیرمترقبه بود. در بین سه مجری جنینگز کمترین نمره را در برخورد با حوادث غم انگیز و شاد بدست آورد. مفهوم این امر آن بود که او از هر دو نفر دیگر کمتر احساساتی بوده و یا حداقل کمتر احساسات خود را در چهره اش نمایان می کند. باین ترتیب و پس از مطالعات مفصلی که مولن و تیمی که وی آنرا سرپرستی می کرد انجام دادند تنها یک فرض مورد قبول همه روانشناسان قرار گرفت که پیتر جنینگز "از یک جانبداری جدی و قابل ملاحظه نسبت به رونالد ریگان برخوردار بوده و این امر باعث گردیده که چهره او متناسب با این احساس تغییر کند".
مطالعات تازه از اینجا به بعد جالب می شود. مولن و همکارانش از تعداد بسیاری از مردم و رای دهندگان در شهرهای مختلف آمریکا سئوال کردند که به چه کسی در انتخابات رای دادند. آنهائی که شبکه ABC را تماشا می کردند با فاصله بسیاری به ریگان رای داده بودند. اختلاف بین تماشاگران این شبکه با دو شبکه دیگر یعنی CBS و NBC در این خصوص بسیار زیاد بود. اختلاف بین کسانی که تماشاگر شبکه ABC بودند و به ریگان رای داده بودند با رای دهندگان به ریگان که دو شبکه دیگر را در نقاط مختلف آمریکا نگاه می کردند چیزی در حدود ۴٠ تا ۵٠ درصد بود.
جانبداری غیرمرئی چهره جنینگز تاثیر و نفوذ خود را بر آراء مردم تحمیل کرده بود.
اما می توان نتیجه گیری فوق را با این انتقاد روبرو کرد که اصولا ممکن است چون ABC بطور کلی از ریگان جانبداری می کرده لذا کسانی که به ریگان علاقه بیشتری داشته اند به تماشای این شبکه می نشسته اند و این امر (یعنی بالا بودن درصد رای دهندگان به ریگان در بین تماشاگران ABC) ربطی به تاثیر چهره جنینگز بر مردم در حین مصاحبه ها ندارد.
مولن از قضا این مطلب را نیز ندیده نگرفت. در مطالعاتی که گروه روانشناسی مزبور به عمل آوردند معلوم گردید که ABC از هر دو شبکه دیگر برنامه های ضد ریگان بیشتر پخش می کرده است. لذا چیزی که منطقی تر بنظر می رسید این بود که طرفداران جمهوریخواهان کمتر به تماشای ABC بنشینند و در نتیجه درصد کمتری از آنان به ریگان رای دهند.
مولن حتی به این هم بسنده نکرد. چهار سال بعد در جریان رقابت مایکل دوکاکیس (Michael Dukakis) و جورج بوش پدر، او عینا این تجربه را تکرار کرد. درست و همان رفتار از پیتر جنینگز و همان نتایج این بار به نفع جورج بوش پدر بروز کرد.
مثال دیگری که در این زمینه لازم است بدان بپردازم مطالعه ای است که دو استاد دانشگاه به اسامی گری ولز (Gary Wells) از دانشگاه آلبرتا کانادا و ریچارد پتی (Richard Petty) از دانشگاه میسوری آمریکا و تیم تحت سرپرستی آنان به آن دست زدند.
به گروه بزرگی از دانشجویان گفته شد که آنها برای تحقیق در مورد بازار فروش نوعی از گوشی (گوشی هائی که برای شنیدن صدای موسیقی از آنان استفاده می شود) که از تکنولوژی بسیار بالائی برخوردار است دعوت به همکاری می شوند. به هر کدام از آنان یک گوشی داده شد و سپس آنان را به سه گروه تقسیم کردند. به آنان گفته شد هدف کمپانی تولید گوشی این است که ببیند در حالی که استفاده کننده سر خود را با موزیک تکان می دهد کیفیت صدا به چه صورتی است.
سپس در حالیکه هر سه گروه دانشجویان به موزیک زیبائی از لیندا رونزتات (Linda Ronstadt) گوش فرا می دادند بحثی نیز در پس زمینه موزیک در مورد افزایش شهریه دانشجوئی در جریان بود. در این بحث گوینده استدلال می کرد که شهریه دانشگاه باید از ۶٠٠ دلار به ٧۵٠ دلار افزایش یابد. به گروه اول گفته شد که باید در حالیکه به موسیقی گوش می کنند با ضرب آهنگ سر خود را به بالا و پائین حرکت دهند. از گروه دوم خواسته شد که سر خود را به طرفین حرکت دهند و گروه سوم می بایست حرکتی نکرده و سر خود را ثابت نگاه دارند. آزمایش بسیار ساده و مشخص بود.
بعد از خاتمه موسیقی پرسشنامه ای به هر کدام از آنان داده شد که در آن انواع و اقسام سئوالات در مورد کیفیت گوشیها و غیره شده بود. اما در واقع این سئوالات تنها برای گمراه کردن دانشجویان بود و این آخرین سئوال بود که نتیجه بررسی و مطالعه را تعیین می کرد. در آخرین سئوال از آنان خواسته شده بود که نظر خود را در خصوص افزایش شهریه دانشگاه بنویسند.
باور کردن جوابی که گروههای مختلف به این سئوال دادند برای انسان کار دشواری است. آن گروهی که سر خود را ثابت نگاه داشته بودند با افزایش شهریه موافقت نکردند. آنهائی که سرشان را به طرفین حرکت می دادند (مانند گفتن نه به یک سئوال و یا یک خواسته) نه تنها با افزایش شهریه مخالفت کردند بلکه بطور متوسط پیشنهاد کردند که میزان شهریه به ۴۶٧ دلار کاهش یابد. آنهائی که سرشان را به بالا و پائین حرکت داده بودند (مانند علامت تائید) نه تنها گفته بودند که شهریه ها در سطح ۶٠٠ دلار بسیار عادلانه است بلکه خواستار افزایش آن به ۶۴۶ دلار شده بودند! حرکت سر آنان مانند لبخندهای پیتر جنینگز به رونالد ریگان تاثیر خود را کرده بود. عجیب اینجاست که تنها بدلیل حرکت سر در حین گوش فرا دادن به بحث افزایش شهریه آنان راضی شده بودند پول بیشتری از کیسه شان به جیب دانشگاه برود.
نتایجی که از این دو آزمایش می توان گرفت در زمینه مباحث سیاسی و اجتماعی بسیار حائز اهمیت است.
نخست اینکه فاکتورهائی بسیار کوچک می توانند نتایجی چشمگیر و باور نکردنی در زمینه متقاعد کردن انسانها در پی داشته باشند. در مثال گوشی ها تنها با حرکت سر به بالا و پائین مفهومی چون افزایش شهریه را که همیشه در دانشگاهها مسئله ای جنجالی است توانستند در آن گروه از دانشجویان جا بیاندازند بدون آنکه آنان متوجه باشند که فکر مزبور از کجا و چگونه به آنان تزریق شده است. تنها کافی بود که کاری به کار دانشجویان نداشته باشند و در نتیجه سر آنان ثابت باقی بماند تا تز افزایش شهریه به شکست انجامد.
مولن می گوید بطور معمول یک لبخند و یا یک تغییر چهره نباید و نمی تواند آراء مردم را آنچنان دستخوش تغییر کند. اما تمام نکته اینجاست که برنامه جنینگز به عنوان "خبر" پخش می شد. مولن می گوید وقتی مردم به اخبار گوش می دهند بهیچ وجه آمادگی شنیدن جهت گیری و جانبداری را ندارند. بعبارت دیگر گارد خود را پائین می آورند چون علی القاعده برنامه اخبار روز باید موضوعات را با بیطرفی و بدون جهت گیری به اطلاع مردم برساند. جنینگز با نشان دادن توجه و علاقه مندی در چهره خود نسبت به ریگان به طور مرموز و نامرئی بدون اینکه هیچ نوع جهت گیری را برملا کند در مغز تماشاگر نفوذ کرده و وی را با خود همراه می کرد. این عمل پیتر جنینگز آنقدر با مهارت و آنقدر با زیرکی انجام می شد که تماشاگر هیچ نیازی برای ایزوله کردن خود از افکار جانبدارانه (Biased Thoughts) او نمی دید و تنها زمانی به خود می آمد که رای خود را به نفع ریگان به صندوق انداخته بود. تازه چه بسا که حتی آن موقع نیز به خود نمی آمد و نمی دانست که این رای از کجا سرچشمه می گیرد.
نتیجه گیری دومی که از این مطالعات بدست می آید اینست که علائم "غیر شفاهی" به اندازه علائم "شفاهی" در امر متقاعد کردن مردم موثرند و شاید هم بیشتر.
توجه به این امر که ABC شبکه ای بوده که بیشترین مخالفت را با پخش برنامه های مختلف در بین سه شبکه نسبت به ریگان نشان می داده اما با این همه یک گوینده خبر در این شبکه آنچنان تاثیر حیرت آوری را بر روی رای دهندگان داشته است نشانه اثبات این مدعاست که تا چه حد علائم "غیر شفاهی"، زیرکانه و نامرئی مردم را بیش از تبلیغات شفاهی و مستقیم تحت تاثیر و نفوذ قرار می دهد.
گری ولز و ریچارد پتی مبتکرین تست "گوشی" در نتیجه گیری های خود نوشتند که برای اینکه آگهی تلویزیونی حداکثر تاثیر را بر روی بیننده بگذارد باید صحنه هائی بوجود آید که بطور تکراری تماشاگر را وادار به تبعیت از یک حرکت عمودی بالا و پائین کند مثلا حرکت یک توپ که بر زمین می خورد و بالا می رود. این فاکتورهای فیزیکی "غیر شفاهی" بنظر ولز و پتی می تواند تاثیر شگرفی برای شکل دادن افکار داشته باشد.
سومین و مهمترین نتیجه این است که آنچه که در زمینه متقاعد کردن و با اتکاء به فاکتورهای بسیار کوچک صورت می گیرد باید به شدت نامرئی و زیرکانه و غیرمستقیم باشد. هیچیک از آن گروه از دانشجویانی که با افزایش شهریه موافقت کردند در پاسخ به این سئوال که چرا علیرغم اینکه خودتان پول از دست می دهید با چنین امری موافقت کردید نگفتند دلیلش آن بود که به هنگام گوش کردن به خطابه مزبور سرمان را بالا و پائین می کرده ایم و یا تماشاگران برنامه جنینگز هرگز دلیل رای دادن به ریگان را لبخندهای او و یا حالت جانبدارانه چهره وی قلمداد نکردند.
توجه به این نکته ضروری است که مردم برای توضیح دلیل تصمیمات خود (مثل بینندگان برنامه جنینگز و یا دانشجویان در آزمایش گوشی) بیشتر به مفاهیمی که با آن آشنا هستند و بیشتر به چشم می خورند و جنبه منطق روزانه ما را دارند تکیه می کنند. آنها با پیچیدگی های امر تبلیغات و یا اینگونه مسائل تخصصی آشنائی ندارند تا خود را از افتادن به دام آنها مصون نگاه دارند. چنانکه دیدیم حتی دانشجویان نیز متوجه نمی شوند که فکر و ایده از کجا دارد به داخل ذهن آنها نفوذ می کند. به تصور مردم عادی یک جامعه خطور هم نمی کند که بتوان به این سادگی ذهن آنانرا شکل داد. اگر هزار بار رای دهندگان را با تکنیک جنینگز بدام اندازید به شما قول می دهم حتی یکبار و از یک تن نخواهید شنید که دلیل گرایش وی به کاندیدای مورد نظر، لبخندهای کوتاه پیتر جنینگز بوده است.
اگر تبلیغ یک خط فکری، زیرکانه، نامرئی، غیرمستقیم و مهمتر از همه بدون سخن باشد آنوقت است که مردم امکان دفاع کردن از خود را در برابر ایده القائی از دست می دهند.
شهیر شهیدثالث
برای روشن نمودن مطلب من به دو مثال زیر متوسل می شوم. اولی مربوط می شود به تجربه مربوط به مبارزات انتخاباتی ریاست جمهوری آمریکا در سال ١٩٨۴ که بین رونالد ریگان و والتر ماندیل در جریان بود. یک تیم روان شناسی به رهبری برایان مولن (Brian Mullen) از دانشگاه سیراکیوز به مدت هشت روز از برنامه هائی که در ارتباط با انتخابات توسط سه غول خبری آمریکا در سه شبکه مختلف تلویزیونی اجرا می شد، ویدئو تهیه و ضبط نمودند. این سه نفر که به احتمال زیاد بسیاری از شما آنها را می شناسید عبارت بودند از "پیتر جنینگز" (Peter Jennings) از شبکه ABC، "تام براکو" (Tom Brakow) از NBC و بالاخره "دن رذر" (Dan Rather) که معرف بسیاری از شماست، از CBS.
کاری که برایان مولن کرد این بود که بدقت تمامی نوارهای این سه نفر را که در مدت ٨ روز مانده به انتخابات ضبط شده بود بدقت تماشا کرد و از میان انبوه صحنه ها ٣٧ صحنه هر یک بطول ۵/٢ ثانیه، را جدا نمود. سپس این ٣٧ قطعه را بدون صوت و بصورت صامت برای گروهی از مردم که افراد آن بطور کاملا تصادفی انتخاب شده بودند به نمایش درآورد. افراد که کمترین ایده ای نداشتند که چه حرفهائی بین مجریان برنامه و دو نامزد انتخاباتی در جریان است موظف بودند که تنها بر اساس حالت چهره آنان (مجریان) از صفر تا ٢١ به آنان نمره دهند. باین ترتیب که اگر چهره مجری برنامه یک حالت منفی را نسبت به یکی از دو کاندیدا به نمایش می گذاشت پائین ترین نمره و اگر حالت مثبتی را به بیننده القاء می کرد بالاترین نمره (یعنی ٢١) به او تعلق می گرفت.
نتایج بسیار جالب بود. دن رذر هم در موقعی که با ریگان صحبت می کرد و هم زمانی که طرف سخنش والتر ماندیل بود نمره ١٠ گرفت. یعنی حالتی کاملا خنثی (Neutral) نسبت به هر دو کاندیدا در چهره او نمایان بود. بنابراین می شد اینگونه برداشت کرد که برای دن رذر انتخاب یک دموکرات یا یک جمهوریخواه به مقام ریاست جمهوری آمریکا علی السویه است. تام براکو نیز از دید افراد نمره دهنده تقریبا از وضعیت مشابهی پیروی می کرد. او در مواجهه با هر دو کاندیدا نمره ١١ را بدست آورد که همان حول و حوش خنثی بودن بود.
مطلب قابل توجه اما، مربوط به پیتر جنینگز بود. او زمانی که با والتر ماندیل صحبت می کرد نمره ١٣ و زمانی که با ریگان سخن می گفت نمره ۵/١٧ را از آن خود کرد. به عبارت دیگر جمعی که وظیفه نمره دادن به مجریان بزرگ تلویزیونی آمریکا را بر عهده گرفته بودند اینگونه نظر دادند که دو مجری اول تقریبا حالت بیطرفی نسبت به کاندیداها را داشته اند اما مجری شبکه ABC یعنی آقای جنگینز با حالت چهره اش (شاید نوعی لبخند یا بشاش بودن چهره و چشمانی پرمحبت) نوعی جانبداری و تمایل درونی را نسبت به انتخاب آقای ریگان از خود بروز داده است. توجه داشته باشید که تمام این برداشتها از ٣٧ قطعه ۵/٢ ثانیه ای فیلم صامت بدست آمده بود.
اما مولن و همکارانش به همین جا بسنده نکردند. آنها می خواستند دریابند که آیا جنینگز ممکن است اصولا آدمی احساساتی تر از دو مجری دیگر باشد. برای این منظور دست به یک سری آزمایش دیگر زدند. در آن آزمایشها (فیلم هائی که از قبل در اختیار داشتند) مولن و همکارانش سه مجری مزبور را در مواجهه با حوادث شاد و غم انگیز مورد بررسی قرار دادند چرا که این خطر وجود داشت که نمره بالای جنینگز در مورد مواجهه با ریگان اصولا از طبیعت احساساتی او سرچشمه گرفته باشد و نه جانبداری و جهت گیری خاص او.
نتایج بدست آمده و نمراتی که مجریان تلویزیونی از شرکت کنندگان در نظرسنجی دریافت کردند غیرمترقبه بود. در بین سه مجری جنینگز کمترین نمره را در برخورد با حوادث غم انگیز و شاد بدست آورد. مفهوم این امر آن بود که او از هر دو نفر دیگر کمتر احساساتی بوده و یا حداقل کمتر احساسات خود را در چهره اش نمایان می کند. باین ترتیب و پس از مطالعات مفصلی که مولن و تیمی که وی آنرا سرپرستی می کرد انجام دادند تنها یک فرض مورد قبول همه روانشناسان قرار گرفت که پیتر جنینگز "از یک جانبداری جدی و قابل ملاحظه نسبت به رونالد ریگان برخوردار بوده و این امر باعث گردیده که چهره او متناسب با این احساس تغییر کند".
مطالعات تازه از اینجا به بعد جالب می شود. مولن و همکارانش از تعداد بسیاری از مردم و رای دهندگان در شهرهای مختلف آمریکا سئوال کردند که به چه کسی در انتخابات رای دادند. آنهائی که شبکه ABC را تماشا می کردند با فاصله بسیاری به ریگان رای داده بودند. اختلاف بین تماشاگران این شبکه با دو شبکه دیگر یعنی CBS و NBC در این خصوص بسیار زیاد بود. اختلاف بین کسانی که تماشاگر شبکه ABC بودند و به ریگان رای داده بودند با رای دهندگان به ریگان که دو شبکه دیگر را در نقاط مختلف آمریکا نگاه می کردند چیزی در حدود ۴٠ تا ۵٠ درصد بود.
جانبداری غیرمرئی چهره جنینگز تاثیر و نفوذ خود را بر آراء مردم تحمیل کرده بود.
اما می توان نتیجه گیری فوق را با این انتقاد روبرو کرد که اصولا ممکن است چون ABC بطور کلی از ریگان جانبداری می کرده لذا کسانی که به ریگان علاقه بیشتری داشته اند به تماشای این شبکه می نشسته اند و این امر (یعنی بالا بودن درصد رای دهندگان به ریگان در بین تماشاگران ABC) ربطی به تاثیر چهره جنینگز بر مردم در حین مصاحبه ها ندارد.
مولن از قضا این مطلب را نیز ندیده نگرفت. در مطالعاتی که گروه روانشناسی مزبور به عمل آوردند معلوم گردید که ABC از هر دو شبکه دیگر برنامه های ضد ریگان بیشتر پخش می کرده است. لذا چیزی که منطقی تر بنظر می رسید این بود که طرفداران جمهوریخواهان کمتر به تماشای ABC بنشینند و در نتیجه درصد کمتری از آنان به ریگان رای دهند.
مولن حتی به این هم بسنده نکرد. چهار سال بعد در جریان رقابت مایکل دوکاکیس (Michael Dukakis) و جورج بوش پدر، او عینا این تجربه را تکرار کرد. درست و همان رفتار از پیتر جنینگز و همان نتایج این بار به نفع جورج بوش پدر بروز کرد.
مثال دیگری که در این زمینه لازم است بدان بپردازم مطالعه ای است که دو استاد دانشگاه به اسامی گری ولز (Gary Wells) از دانشگاه آلبرتا کانادا و ریچارد پتی (Richard Petty) از دانشگاه میسوری آمریکا و تیم تحت سرپرستی آنان به آن دست زدند.
به گروه بزرگی از دانشجویان گفته شد که آنها برای تحقیق در مورد بازار فروش نوعی از گوشی (گوشی هائی که برای شنیدن صدای موسیقی از آنان استفاده می شود) که از تکنولوژی بسیار بالائی برخوردار است دعوت به همکاری می شوند. به هر کدام از آنان یک گوشی داده شد و سپس آنان را به سه گروه تقسیم کردند. به آنان گفته شد هدف کمپانی تولید گوشی این است که ببیند در حالی که استفاده کننده سر خود را با موزیک تکان می دهد کیفیت صدا به چه صورتی است.
سپس در حالیکه هر سه گروه دانشجویان به موزیک زیبائی از لیندا رونزتات (Linda Ronstadt) گوش فرا می دادند بحثی نیز در پس زمینه موزیک در مورد افزایش شهریه دانشجوئی در جریان بود. در این بحث گوینده استدلال می کرد که شهریه دانشگاه باید از ۶٠٠ دلار به ٧۵٠ دلار افزایش یابد. به گروه اول گفته شد که باید در حالیکه به موسیقی گوش می کنند با ضرب آهنگ سر خود را به بالا و پائین حرکت دهند. از گروه دوم خواسته شد که سر خود را به طرفین حرکت دهند و گروه سوم می بایست حرکتی نکرده و سر خود را ثابت نگاه دارند. آزمایش بسیار ساده و مشخص بود.
بعد از خاتمه موسیقی پرسشنامه ای به هر کدام از آنان داده شد که در آن انواع و اقسام سئوالات در مورد کیفیت گوشیها و غیره شده بود. اما در واقع این سئوالات تنها برای گمراه کردن دانشجویان بود و این آخرین سئوال بود که نتیجه بررسی و مطالعه را تعیین می کرد. در آخرین سئوال از آنان خواسته شده بود که نظر خود را در خصوص افزایش شهریه دانشگاه بنویسند.
باور کردن جوابی که گروههای مختلف به این سئوال دادند برای انسان کار دشواری است. آن گروهی که سر خود را ثابت نگاه داشته بودند با افزایش شهریه موافقت نکردند. آنهائی که سرشان را به طرفین حرکت می دادند (مانند گفتن نه به یک سئوال و یا یک خواسته) نه تنها با افزایش شهریه مخالفت کردند بلکه بطور متوسط پیشنهاد کردند که میزان شهریه به ۴۶٧ دلار کاهش یابد. آنهائی که سرشان را به بالا و پائین حرکت داده بودند (مانند علامت تائید) نه تنها گفته بودند که شهریه ها در سطح ۶٠٠ دلار بسیار عادلانه است بلکه خواستار افزایش آن به ۶۴۶ دلار شده بودند! حرکت سر آنان مانند لبخندهای پیتر جنینگز به رونالد ریگان تاثیر خود را کرده بود. عجیب اینجاست که تنها بدلیل حرکت سر در حین گوش فرا دادن به بحث افزایش شهریه آنان راضی شده بودند پول بیشتری از کیسه شان به جیب دانشگاه برود.
نتایجی که از این دو آزمایش می توان گرفت در زمینه مباحث سیاسی و اجتماعی بسیار حائز اهمیت است.
نخست اینکه فاکتورهائی بسیار کوچک می توانند نتایجی چشمگیر و باور نکردنی در زمینه متقاعد کردن انسانها در پی داشته باشند. در مثال گوشی ها تنها با حرکت سر به بالا و پائین مفهومی چون افزایش شهریه را که همیشه در دانشگاهها مسئله ای جنجالی است توانستند در آن گروه از دانشجویان جا بیاندازند بدون آنکه آنان متوجه باشند که فکر مزبور از کجا و چگونه به آنان تزریق شده است. تنها کافی بود که کاری به کار دانشجویان نداشته باشند و در نتیجه سر آنان ثابت باقی بماند تا تز افزایش شهریه به شکست انجامد.
مولن می گوید بطور معمول یک لبخند و یا یک تغییر چهره نباید و نمی تواند آراء مردم را آنچنان دستخوش تغییر کند. اما تمام نکته اینجاست که برنامه جنینگز به عنوان "خبر" پخش می شد. مولن می گوید وقتی مردم به اخبار گوش می دهند بهیچ وجه آمادگی شنیدن جهت گیری و جانبداری را ندارند. بعبارت دیگر گارد خود را پائین می آورند چون علی القاعده برنامه اخبار روز باید موضوعات را با بیطرفی و بدون جهت گیری به اطلاع مردم برساند. جنینگز با نشان دادن توجه و علاقه مندی در چهره خود نسبت به ریگان به طور مرموز و نامرئی بدون اینکه هیچ نوع جهت گیری را برملا کند در مغز تماشاگر نفوذ کرده و وی را با خود همراه می کرد. این عمل پیتر جنینگز آنقدر با مهارت و آنقدر با زیرکی انجام می شد که تماشاگر هیچ نیازی برای ایزوله کردن خود از افکار جانبدارانه (Biased Thoughts) او نمی دید و تنها زمانی به خود می آمد که رای خود را به نفع ریگان به صندوق انداخته بود. تازه چه بسا که حتی آن موقع نیز به خود نمی آمد و نمی دانست که این رای از کجا سرچشمه می گیرد.
نتیجه گیری دومی که از این مطالعات بدست می آید اینست که علائم "غیر شفاهی" به اندازه علائم "شفاهی" در امر متقاعد کردن مردم موثرند و شاید هم بیشتر.
توجه به این امر که ABC شبکه ای بوده که بیشترین مخالفت را با پخش برنامه های مختلف در بین سه شبکه نسبت به ریگان نشان می داده اما با این همه یک گوینده خبر در این شبکه آنچنان تاثیر حیرت آوری را بر روی رای دهندگان داشته است نشانه اثبات این مدعاست که تا چه حد علائم "غیر شفاهی"، زیرکانه و نامرئی مردم را بیش از تبلیغات شفاهی و مستقیم تحت تاثیر و نفوذ قرار می دهد.
گری ولز و ریچارد پتی مبتکرین تست "گوشی" در نتیجه گیری های خود نوشتند که برای اینکه آگهی تلویزیونی حداکثر تاثیر را بر روی بیننده بگذارد باید صحنه هائی بوجود آید که بطور تکراری تماشاگر را وادار به تبعیت از یک حرکت عمودی بالا و پائین کند مثلا حرکت یک توپ که بر زمین می خورد و بالا می رود. این فاکتورهای فیزیکی "غیر شفاهی" بنظر ولز و پتی می تواند تاثیر شگرفی برای شکل دادن افکار داشته باشد.
سومین و مهمترین نتیجه این است که آنچه که در زمینه متقاعد کردن و با اتکاء به فاکتورهای بسیار کوچک صورت می گیرد باید به شدت نامرئی و زیرکانه و غیرمستقیم باشد. هیچیک از آن گروه از دانشجویانی که با افزایش شهریه موافقت کردند در پاسخ به این سئوال که چرا علیرغم اینکه خودتان پول از دست می دهید با چنین امری موافقت کردید نگفتند دلیلش آن بود که به هنگام گوش کردن به خطابه مزبور سرمان را بالا و پائین می کرده ایم و یا تماشاگران برنامه جنینگز هرگز دلیل رای دادن به ریگان را لبخندهای او و یا حالت جانبدارانه چهره وی قلمداد نکردند.
توجه به این نکته ضروری است که مردم برای توضیح دلیل تصمیمات خود (مثل بینندگان برنامه جنینگز و یا دانشجویان در آزمایش گوشی) بیشتر به مفاهیمی که با آن آشنا هستند و بیشتر به چشم می خورند و جنبه منطق روزانه ما را دارند تکیه می کنند. آنها با پیچیدگی های امر تبلیغات و یا اینگونه مسائل تخصصی آشنائی ندارند تا خود را از افتادن به دام آنها مصون نگاه دارند. چنانکه دیدیم حتی دانشجویان نیز متوجه نمی شوند که فکر و ایده از کجا دارد به داخل ذهن آنها نفوذ می کند. به تصور مردم عادی یک جامعه خطور هم نمی کند که بتوان به این سادگی ذهن آنانرا شکل داد. اگر هزار بار رای دهندگان را با تکنیک جنینگز بدام اندازید به شما قول می دهم حتی یکبار و از یک تن نخواهید شنید که دلیل گرایش وی به کاندیدای مورد نظر، لبخندهای کوتاه پیتر جنینگز بوده است.
اگر تبلیغ یک خط فکری، زیرکانه، نامرئی، غیرمستقیم و مهمتر از همه بدون سخن باشد آنوقت است که مردم امکان دفاع کردن از خود را در برابر ایده القائی از دست می دهند.
شهیر شهیدثالث
