مهدی نوروزی
عضو جدید
4-رویکرد جامعه شناختی – رفتار شناختی
رویکردهای تغییر رفتار جمعی با وجود آنکه از پیچیدگی خاصی برخوردارند کمتر به آزمون گذاشته شده اند . با وجود این طی یک دهه اخیر مطالعات فراوانی در کشورهای مختلف جهان از دید جامعه شناختی و روانشناسی انجام شده و مصرف انرژی و صرفه جویی در آن به عنوان یک رفتار و سبک زندگی و عادت و هنجار مطالعه شده است .اگرچه دامنه این مطالعات در کشورهای مختلف صنعتی دنیا و در مواردی کشورهای در حال توسعه به دلیل اهمیت موضوع ، وسعت قابل ملاحظه ای پیدا کرده اما متاسفانه این موضوع تا کنون کمتر در کشور ما مورد بررسی علمی قرار گرفته است.در کنفرانس بین المللی " رفتار مصرف کننده و سیاست انرژی " که پس از بحران انرژی در جهان مطرح شد، گروهی از جامعه شناسان به بررسی نقش جامعه شناسی در برنامه های صرفه جویی پرداختند این کنفرانس (رفتارمصرف کننده و سیاست انرژی ) ابعاد و نقش نظری علوم اجتماعی در برنامه های اجتماعی صرفه جویی را به خوبی مورد بحث قرار داد .
بر مبنای چنین ملاحظاتی است که رویکرد جامعه شناختی ، دیدگاه ها و تحلیلهای خاص و ویژه خود را مطرح می سازد و مدعی است که هم دارای چارچوب نظری و منطقی مستحکم برای نظم و نسق دادن به اطلاعات و داده های پراکنده در زمینه رفتار مصرف انرژی است و هم ابزارهای متدلوژیک دقیق و قابل اعتمادی برای رسیدن به نتایج عینی در اختیار دارد.نقش اطلاع رسانی و آموزش و تغییر نگرش اطلاع رسانی نوعی استراتژی آموزشی و نوعی برنامه مداخله اجتماعی است که می کوشد در مورد و ضعیت و یا موضوع خاصی اطلاعات دهد یا تغییراتی را ایجاد کند . در زمینه مصرف انرژی سخن فوق بدین معناست که از اتلاف بی رویه انرژی حاصل از رفتارهای غلط مصرف انرژی جلوگیری به عمل آید برای رسیدن به این هدف ، فرض می شود که رفتارهای مصرف انرژی مردم،تابع انگیزه های عقلانی است و چنانچه اطلاعات کافی به آنها رسانده شود،آنها خود بر مبنای اطلاعات جدید ، تصمیم درست و عقلانی را می توانند اتخاذ کنند. برایند نهایی این فرایند تغییر رفتار مردم خواهد بود. یعنی افراد باید عادت روزمره خود را در زمینه مصرف انرژی تغییر دهند .
امروزه تمامی برنامه های تغییر رفتار که به نوعی می توان آن را مهندسی اجتماعی دانست بر مبنای مفهوم "نگرش" و تغییر نگرش طراحی می شوند. به این معنی که رفتارهای مصرف کنندگان تابعی از نگرشهای آنها درباره مصرف انرژی است.لذا در تمام برنامه های آموزشی عمومی سعی بر این است که از طریق تاثیر بر نگرش ها ،رفتارهای مصرف انرژی را تغییر دهند.اگر برنامه های آموزش صرفه جویی انرژی بر اساس انگیزش های عمومی اجرا شود می توان آن را پیام های کتبی یا شفاهی نامید که با هدف ترغیب به صرفه جویی و کاهش مصرف انرژی ارسال می شوند. مثال های نوعی این گونه پیام ها و مضمون کلی آنها عبارتند از :"از انرژی عاقلانه استفاده کنید" "انرژی را بیهوده هدر ندهید تا دچار کمبود نشوید"... این ها شعارهای جذاب ،کم خرج و برای طراحی ساده اند و ارسال آن مستقیم است. اما تحقیقات امروز نشان داده اند که این روش تشویق سنتی کم اثراست . بر اساس نتایج به دست آمده از تحقیقات معلوم شده که روش های آموزشی و تشویقی غیر فعال (یعنی روش هایی که مخاطبان در آنها دریافت کننده منفعل پیام ها و اطلاعات هستند) کمتر نتیجه ای در تغییر نگرش افراد دارند . طبق نظر محققان تنها توجه به تغییر باور ها و اعتقادات و نگرش ها و ارزش هایی که لازمه جلوگیری از هدر دادن انرژی است موثر و اثر بخش است.همچنین استمرار و تعداد دفعات تکرار پیام می تواند در طولانی مدت بر نگرش ها و انگیزش های مصرف کنندگان انرژی اثرات خاصی داشته باشد.علاوه بر آن مشخص شده است که عناصر زمانی و مکانی به خوبی باید در پیام ها رعایت شوند (مثلا به جای دستورالعمل:" در مصرف برق صرفه جویی کنید " باید به گونه ای ملموس و مشخص تر و با وارد کردن عناصر زمان و مکان چنین بیان شود، امشب قبل از رفتن به رختخواب درجه بخاری برقی را در فلان درجه قرار دهید"به طور کلی استراتژی های مقدماتی گوناگونی وجود دارند که در ایجاد تغییر رفتارهای مرتبط با مصرف انرژی موثر هستند. اما تجربه ها و تحقیق ها گویای این واقعیت هستند که به ندرت این استراتژی های مقدماتی به صورت مناسبی به کار می افتند. بنابراین در تدوین استرتژی ها باید محتوای پیام ،عناصر زمانی و مکانی،ایجاد انگیزه و روش های ایجاد تعهد به برنامه های اهداف صرفه جویی و ایجاد هماهنگی و انسجام بین همه این عناصر مهم به حساب گرفته شود .به علاوه برای طراحی و اجرای برنامه های موثر صرفه جویی که از طریق اطلاع رسانی هدف تغییر رفتار مخاطبان باشد ،شناخت عمیق فرهنگ و نگرش های مخاطبان اولویت دارند. پس از ارسال پیام نیز باید میزان تاثیر گذاری آن اندازه گیری شود. بدون چنین بازخوردی اصلاح رفتار امکان پذیر نیست.
بنابراین پیش از اجرای هر استراتژی برای بالا رفتن سطح صرفه جویی و نیز در حین اجرا و پس از اجرای آن، ضرورت اجتناب ناپذیری برای طراحی و ساماندهی فعالیتهای تحقیقاتی وجود دارد. بدون وجود این سازمان پژوهشی ، هر گونه کوشش برای اثر گذاری بر عادت رفتاری مصرف انرژی بی فایده خواهد بود . در این میان نقش تحقیقات جامعه شناختی و روانشناختی و آ موزشی از اهمیت خاصی بر خوردار است.واقعیت دیگری که لزوم انجام تحقیقات را برای هر گونه طراحی محتوای پیام به خوبی نشان می دهد این است که مخاطبان پیام، به گروه ها و طبقات مختلف تقسیم می شوند که درک تفاوت های آنها با هم مستلزم تفاوت در نحوه ارایه مطالب بر آنهاست . هر پیام باید با دقت و با توجه به نیازها و ویژگی های هر گروه مخاطب طراحی شود و به نحوی ارایه شود که برای آن گروه به آسانی قابل درک و پذیرش باشد . نتیجه آنکه به ندرت می توان یک راه منحصر به فرد و مکفی برای همه گروه ها در نظر گرفت.
رفتارهای مرتبط با نقش ،هر عضو جامعه را به عنوان تصمیم گیرنده در نظر می گیرد که حداقل سه نقش را ایفا می کند. در خانه ، وقتی در محل کار است و به هنگام فراغت ، برنامه ریزی صحیح اطلاعاتی درباره هر یک از این سه نقش مورد نیاز است . بنابراین برای انتقال موثر پیام مصرف بهینه انرژی ، طیفی از اطلاعات درباره فرهنگ و ویژگی های اجتماعی مخاطبان و الگوهای مصرف انرژی و چگونگی تاثیر استراتژی پیام رسانی ضروری است که باید از طریق پژوهش بدست آید .
تعامل با مشترکان برق :
در زمینه تنظیم تعامل و ارتباط با مشترکان بر اساس الگوی مصرف تاکنون اقداماتی در صنعت برق کشور انجام شده است که فهرست وار به آنها اشاره میشود :
- اطلاع رسانی به مردم در مورد ارزش اقتصادی انرژی برق و هزینه های تولید ، انتقال و توزیع آن و میزان تفاوت هزینه تمام شده با نرخ فروش از طریق برگزاری مصاحبه های مطبوعاتی و رادیو تلویزیونی ، تولید و پخش برنامه های رادیو تلویزیونی ، تهیه و انتشار مقالات در نشریات.
- اطلاع رسانی از طریق رسانه های گروهی در مورد جایگاه انرژی برق در فرایند توسعه فراگیر در بخش های مختلف به ویژه توسعه صنعت ، کشاورزی و ... با هدف ترغیب مردم به بهره گیری مناسب و منطقی از این انرژی و پرهیز از استفاده غیر ضرور از آن .
- تعامل با مدیران رسانه گروهی اعم از صدا و سیما، مطبوعات برای تقویت همکاریهای فی مابین و استفاده از ظرفیت های رسانه های کشور به عنوان پل ارتباطی با مشترکان.
- تولید ، پخش و انتشار پیام های صرفه جویی در مصرف برق به تناسب ویژگی های مخاطبان از طریق رادیو ، تلویزیون ، مطبوعات کثیر الانتشار و هنرهای نمایشی ( تئاتر ، سینما و ..).
- اطلاع رسانی در مورد کنتورهای چند تعرفه و آموزش چگونگی تنظیم مصرف برق در طول شبانه روز برای برخورداری از تعرفه های مختلف.
- استفاده از فضا های موجود محیطی شهر برای تبلیغ شعار های مدیریت مصرف برق ( نظیر تابلوهای شهری ، ایستگاه های مترو ، راه آهن ، فرودگاه ، بدنه اتوبوس ها و ..)
- تهیه کتابچه ، پوستر،بروشور با هدف آگاهی بیشتر و آموزش مشترکان با شیوه های صرفه جویی در مصرف برق.
- همکاری با تشکل های غیر دولتی ( NGO ) و فرهنگ سراها برای جلب مشارکت آنان در امر فرهنگ سازی مصرف بهینه برق .
- انجام طرح های تحقیقاتی در مورد چگونگی نگرش مردم نسبت به استفاده از انرژی برق و میزان تاثیر فعالیتهای اطلاع رسانی و فرهنگی بر میزان مصرف برق مشترکان و میزان کاربرد هر رسانه در این امر.
- بهره گیری از چهره های محبوب مردم برای ابلاغ پیام های صرفه جویی در مصرف برق (هنرمندان ،ورزشکاران و...)
- تبلیغ لوازم برقی کم مصرف به ویژ ه لامپ کم مصرف در رسانه های گروهی و فضاهای تبلیغاتی
- برگزاری نمایشگاه ها و جشنواره های فرهنگی صرفه جویی در مصرف برق با مشارکت بخش های فعال در این زمینه برای بازدید مردم و آشنایی با روش های صرفه جویی در مصرف برق
رسانه های جمعی و اشاعه فرهنگ مدیریت مصرف برق
رسانه های همگانی به عنوان پل ارتباطی بین مردم و صنعت برق می توانند نقش موثری در تبیین سیاست ها و چالش های صنعت برق داشته باشند.اگر از وسایل ارتباط جمعی به نحو صحیح و استفاده از نظرات کارشناسی متخصصان علوم رفتاری و اجتماعی بهره برداری شود، می تواند تاثیر بسزایی در اصلاح نگرش ها و ایجاد انگیزه در جهت رفتار مصرف بهینه داشته باشد.در این زمینه می توان در چند بخش کارکرد:
1- آگاهی دادن به مردم در رابطه با محدودیت منابع انرژی برق و شیوه های بهینه سازی مصرف آن
2- توجیه مردم نسبت به پیامدهای بحران انرژی که قطعا می تواند به عنوان عامل مهمی در بهینه سازی مصرف از سوی مردم باشد. قطعا بحران انرژی مشکلاتی را نظیر انتظار برای وصل مجدد آب و برق و... به وجود می آورد.
3- فرهنگ سازی به معنای ایجاد هنجار شخصی در مورد صرفه جویی در مصرف برق بین مردم
به طور کلی می توان گفت رسانه های گروهی دارای دو نقش اساسی در زمینه تغییر نگرش در مصرف کنندگان هستند:
1- آموزش و آگاه سازی
2- نقش فرهنگ سازی
البته رسانه ها برای ایفای این دو نقش اساسی نیاز به اطلاعات تخصصی دارند ،که این اطلاعات باید از سوی کارشناسان متخصص و از مجرای روابط عمومی های صنعت برق دراختیار رسانه ها قرار گیرد .رسانه ها با توجه به نقش کلیدی که در اطلاع رسانی و انتقال پیام به جامعه دارند، می توانند به عنوان یک کتاب راهنما ،ذهن مصرف کنندگان را برای احیای فرهنگ بهینه مصرف آماده کرده و راهنمای صرفه جویی برای مصرف کنندگان باشند.این کتاب راهنما می تواند برای مصرف کنندگان در زمینه های زیر اطلاع رسانی کند:
1- اطلاع رسانی در زمینه خرید آگاهانه لوازم منزل و این که مردم چگونه و با خرید چه وسیله ای می توانند در مصرف انرژی بیشتر صرفه جویی کنند .
2- اطلاع رسانی در زمینه بهره برداری از انرژی برق در زمان ها و ساعات خاص و عدم استفاده از لوازم برقی در ساعات اوج بار (ساعت های پیک مصرف) به منظور کاهش هزینه های مصرف کننده و شکسته شدن قله اوج مصرف
3- اطلاع رسانی به مردم در مورد اهمیت و ارزش های اقتصادی برق در کشور و هزینه های تولید ، توزیع و انتقال آن و میزان تفاوت قیمت تمام شده با نرخ فروش با تولید و ساخت مجموعه های داستانی، نمایشی ،فیلم های مستند،آموزشی و...
4- پاسخگویی به سولات مردم در زمینه های مختلف صنعت برق از طریق برگزاری میزگرد،گفتگو با مدیران صنعت برق ،برگزاری مصاحبه های مطبوعاتی و رادیو تلویزیونی و...
5- اطلاع رسانی در خصوص کاهش ضایعات و تلفات در تولید ،انتقال و توزیع انرژی با فرهنگ سازی در مورد عدم استفاده از انشعابات غیر مجاز و تشریح تبعات نا مطلوب فنی،اقتصادی ،فرهنگی،حقوقی و اجتماعی این پدیده به تبع ویژگی های فرهنگی و اجتماعی هر منطقه
6- اطلاع رسانی در مورد تسهیلات صنعت برق برای تبدیل انشعابات غیر قانونی به انشعابات قانونی و...
نقش رسانه ملی در بهینه سازی مصرف برق
در شرایط کنونی حتی به رغم فعالیت گسترده اینترنت در جهان، هنوز تلویزیون،تاثیر گذارترین و موثرترین رسانه در سطح دنیاست. متخصصان فن معتقدند که از نظر کارکرد تبلیغاتی هیچ رسانه ای به پای تلویزیون نمی رسد و این به خاطر جذابیت تصویری ،قدرت نفوذ و جنبه همگانی بودن این وسیله است. امروزه شاید حتی در روستاهای کشور کمترخانه ای را بتوان سراغ داشت که تلویزیون یا رادیو نداشته باشد.این رسانه ها قادرند در جهت ارتقای سطح فرهنگ عمومی و اصلاح گرایش های غلط مصرفی به خوبی عمل کنند. از طریق رسانه صدا و سیما میتوان بسیاری از پیام های آموزشی ،فرهنگی،تبلیغی،اجتماعی و... از جمله بهینه سازی مصرف انرژی الکتریکی را می توان اشاعه داد. یکی از برنامه های اصلی که در ارتباط با گسترش مفهوم بهینه سازی مصرف انرژی الکتریکی در صنعت برق کشور مد نظر بوده و پیاده می شود، حرکت در زمینه کسب درک جمعی و مشترک همه مردم و مصرف کنندگان در ارتباط با ایجاد تعادل در مصرف انرژی برق است.برای این که همه افراد جامعه به درک و دیدگاه مشترکی در زمینه مصرف انرژی الکتریکی دست یابند، تلویزیون به عنوان یک رسانه فراگیر می تواند نقشی بسیار ارزنده و سازنده داشته باشد.ارایه پیام های کوتاه نمایشی و ساخت برنامه ها وتهیه فیلمهای مستند و داستانی و پخش آنها از شبکه های سیما در زمینه مصرف بهینه برق،گامی موثر برای تاثیر گذاری بر افکار عمومی در این ارتباط است یافته های تحقیقی که در خصوص تاثیر گذاری تبلیغات مدیریت مصرف برق برروی کودکان انجام شده است نشان میدهد که 33.75 درصد از پاسخگویان مهم ترین ابزار ترویج رفتار مصرفی بین گروه های کودک و نوجوان را تلویزیون ذکرکرده اند.همچنین 50 درصدازجمعیت موردمطالعه،تبلیغات آموزشی درکودکان ازطریق برنامه های تلویزیون را بسیار موثر دانسته اند.
